Produktlivscykel

1.1. Skillnaden mellan produktidé och affärsidé

När vi talar om nya produkter, menar vi oftast nya versioner av produkter som redan existerar. Framgångsrika företag har oftast lättare att ta fram nya versioner av sina produkter än produkter som verkligen är nya. Kanske uppfattar de inte förändringar i omvärlden som snabbt kan göra de egna produkterna obsoleta. Ett känt samtida exempel är Nokia och Sony Ericsson som inte såg förändringen när IT företaget Apple gjorde molntjänster tillgängliga via en smartphone. Start-up företag däremot, har ofta inte mer än just en idé om en helt och hållet ny produkt. Däremot behöver start-up företagen riktiga affärsidéer. Framgångsrika entreprenörer förknippas starkt med sina produkter. Ruben Rausing förknippas med mjölkförpackningen och Henry Ford förknippas med sin T-Ford. Ruben Rausing och Henry Ford uppfattade förändringar i samhället som blev avstamp för deras affärsidéer där själva produkten bara var en del. Med inspiration från USA såg Ruben Rausing framför sig att kunden själv skulle ta ett paket med mjölk från butikshyllan, i stället för att som i Sverige på 1920-talet få mjölken uppmätt i glasflaska över disk. Henry Ford ville masstillverka T-Forden så att arbetarna vid det löpande bandet samtidigt hade råd att köpa bilen. Deras produkter placerades från första stund i ett affärssammanhang.

2.1 Finns produkten?

Med en ny produktidé är det bra att börja med att leta efter om produkten redan finns. Finns produkten i någon form är det oftast en god nyhet, det är åtminstone en indikation om andra har konstaterat att ett behov finns. Vidare är kostnaderna för att ensam marknadsföra något som är helt unikt väldigt höga. Sedan flera decennier tillbaka kommer många nya innovativa produkter i Asien. Före start av egen produktutveckling kanske man ska bli återförsäljare av en existerande produkt för att lära känna marknaden bättre. Kanske upptäcker man att produkten som redan finns är skyddad av patent. En annan möjlighet är att först bli återförsäljare för en kompletterande produkt.

2.2 Frågan om patent

Företag med innovativa produktidéer söker fört det mesta patent på ett tidigt stadie. Riktigt originella idéer kanske redan är patenterade. När man själv söker patent kan det tyvärr vara som att annonsera om en bra idé. Patentet blir verkningslöst när ett stort företag bestämmer sig för att stjäla idén, eftersom de har helt andra ekonomiska möjligheter att processa mot mindre företag. Styrkan hos Ikea består i affärsidéns olika delar och sättet på vilket varje del genomförs. Tröskeln är väldigt hög för den som vill konkurrera med Ikea. När en innovation tar steget från att vara en idé om en produkt till en affärsidé bestående av olika delar blir affären mer robust och mer tålig för konkurrens. Kanske behövs inget patent för att skydda produkten utan det räcker med ett mönsterskydd eller ett skyddat varumärke.

2.3 Att sälja på papper

Vid utveckling av ny elektronikhårdvara finns det ofta anledning att sälja produkten ”på papper” tidigt i projektet. En väl underbyggd specifikation öppnar för möjligheter att ta in pengar. Kanske kan en första kund riskera att beställa produkten – med eller utan förbehåll - utifrån en PDF? Om inte, så kanske kunden kan göra en avsiktsförklaring att beställa produkten när den blir tillgänglig. Med kundbeställningar och avsiktsförklaringar i ryggen är det lättare att ta in riskkapital.

2.4 Prototyper

Produktutveckling är en iterativ process. För varje ny prototypversion som tas fram ökar kunskapen om produkten, dess kostnader och dess producerbarhet. Dessutom kan både dummy-prototyper och fungerande prototyper i fel format kan vara till hjälp i försäljningsarbetet.

2.5 Att dra nytta av värdekedjan

På senare år har många större företag implementerat vad som kallas öppen innovation. De delar företagets information med andra, samtidigt som de söker ny information utanför företagets egna väggar. Ambitionen är att involvera kunden i utvecklingsarbetet så att nya produkter blir så rätt som möjligt från början. Principen är ett öppet kunskapsflöde, samtidigt som företagen skyddar ett fåtal kärnkompetenser. Med internetuppkoppling är det praktiskt möjligt att sitta på landsbygden i ett jordbruksland och utveckla elektronikhårdvara. Anledningen till att det inte sker så ofta är att det är lättare att utveckla produkter i industriländer där det finns fungerande värdekedjor. För många mindre företag blir ”hemlighetsmakeri” kring en produkt en begränsande faktor som försenar projektet och ibland hindrar produkten från att någonsin gå i produktion. Tillskillnad från på Henry Fords tid är arbetskostnaderna numera högre än kostnaderna för material. Ett litet företag som är villigt att dela nödvändig information om sin produkt kan ofta låta underleverantörerna göra delar av utvecklingsjobbet.

2.6 Prissättning

En innovativ produkt är i sig själv inte en affärsidé. Ett första steg i att omvandla en idé om en produkt till en affärsidé är att ställa sig två raka frågor: Vem är mottagare av fakturan? Och vad ska det stå på fakturan? Beroende på vem som är mottagare av fakturan blir prissättningen olika. Ska fakturan skickas till ett sjukhus finns ofta lagkrav som påverkar kostnaden för produkten. Om fakturan ska skickas till konsument kan man behöva en rejäl marknadsföringsbudget. När det gäller prissättning av elektronikhårdvara tänker sig företagen ofta en marginal som behövs utöver material- och tillverkningskostnader. Hur denna tänkta marginal har beräknats är ibland oklart. Täcker marginalen kostnaden för utvecklingsarbetet? Täcker marginalen kostnaden för administration och marknadsföring? Får produkten ett marknadsmässigt pris om marginalen täcker de kostnader som behövs? Eller kan det till och med vara så att det marknadsmässiga priset är högre? Kan produkten rent av sälja bättre med ett högre pris? Det finns ett pris som kunden är beredd och betala, samt ett lägsta pris som produktägaren är beredd att sälja för. Stora företag som säljer lösningar och system omfattande hårdvara, mjukvara och tjänster har strategier för att maximera lönsamheten hos sin produktportfölj. Priset sätts utifrån ett värdeskapande perspektiv eller utifrån kundens upplevda värde. En ny produkt med dubbelt så bra prestanda kanske får ett pris som är nästan dubbelt så högt. Eller så får den nya produkten ett lågt pris, prestandan till trots, för att snabbare accepteras av befintliga kunder och snabbare nå volymproduktion.

2.7 Konkurrens

När en verkligt innovativ produkt är en del i en affärsidé, finns det konkurrensfördelar med att snabbt komma ut med produkten på marknaden. Utöver prissättning av själva hårdvaran så finns det ofta andra delar av en affär som det går att tjäna pengar på. Produkten kanske kan hyras ut, eller så kanske man kan tjäna pengar på ett abonnemang på tillhörande mjukvara.

2.8 Nästa steg

Arbetskostnaderna för den tid som läggs ned initialt är förhållandevis låga, jämfört med de kostnader som uppstår från och med konstruktionsfasen. Därför kan ett noggrant genomfört förarbete spara både tid och pengar. Ett litet företag med begränsat med resurser och en bra produktidé, kan göra klokt i att sälja idén till ett företag som kan skapa en affär kring produkten.

3.1 Diskret konstruktion eller moduler

För en produktidé som man verkligen tror på kanske man kan välja att utveckla delar av produkten och köpa in andra delar i modulform. Genom att använda färdiga moduler kortas utvecklingstiden ned, så att produkten kommer ut snabbare och kan testas på marknaden. Stora asiatiska tillverkare har möjligheten att släppa flera produkter parallellt, för att se vilken produkt som tas emot bäst av marknaden och sedan återkalla övriga produkter.

3.2 Komponentprover

Idag finns flera multidistributörer som informerar om styckpris och lagersaldon på webben, tillsammans med komponentdata och applikationsnötter. Vad som inte alltid framgår är om komponenterna är rekommenderade för nya konstruktioner eller om de snart kan fasas ut. Många leverantörer är generösa med gratisprover. När man betalar för prover skickar man en signal om att projektet har en budget. Som alltid är det lättare att ställa krav när man betalar. Leverans av prover i tid kan vara mer tidskritisk än leveranser när hårdvaran väl går i produktion.

3.3 Att frysa en specifikation

Mjukvaruindustrin har introducerat begreppet Minimum Viable Product, MVP, en produkt med ett minsta antal funktioner som är till nytta för kunden. När en MVP produkt lanseras finns ett sätt för kunderna att återkoppla sina synpunkter. Tankesättet har även börjat tillämpas inom hårdvaruindustrin. När kreativa ingenjörer engagerat utvecklar en ny produkt är det inte alltid lätt att bestämma när specifikationen ska frysas. Det finns anledning att noga tänka igenom vilka funktioner produkten ska ha, huruvida man kan ta betalt för dem och vilka kostnader som är relaterade till respektive funktion.

3.4 Producerbarhet

Komplexiteten hos elektronikhårdvara påverkar både producerbarhet och felutfall i produktion. Med en värdekedja där flera företag är iblandade finns risk att ansvarsfördelningen blir oklar. En hög grad av specialisering hos varje företag i värdekedjan gör att produktägaren lätt kan tappa kontroll över helheten. Konsulter och OEM företag som är duktiga på att utveckla produkter, kanske inte har lika mycket kunskap om producerbarhet som en legotillverkare. Någonstans i värdekedjan måste det finnas en produktchef, som tar ett helhetsansvar för produkten under dess livslängd.

Vid tillverkning av en förserie tillverkas en mindre volym av den skarpa produkten som om det vore massproduktion. Tillverkningskostnad per enhet i förserieproduktion är vanligtvis mångdubbelt högre än vid massproduktion. Mjukvaruföretag underskattar ofta de materialkostnader som uppstår när man ska ta fram elektronikhårdvara. En kostnad som inte är omedelbart synlig i listan med ingående komponenter är kostnaden för att ta hem minsta beställningskvantitet av varje komponent. En annan kostnad som kan bli kännbar är kostnaden för halvfärdiga produkter. Legotillverkare ligger ofta ute med betydande belopp i väntan på de sista komponenterna som krävs för att avsluta tillverkningen och skicka fakturan. Det optimala är att tillverka förserien i samma produktionslina som ska användas för massproduktion, men detta är inte alltid möjligt. Produkterna ska vara fullt säljbara till slutkund, men bör utnyttjas för test gärna i samarbete med pilotkunder.

5.1 Komponentförsörjning

Olika komponenter kräver olika mycket planering. Det finns enkla komponenter för vilka produktägaren har flera alternativa fabrikat godkända. Sådana komponenter finns ofta i lager hos de stora multidistributörerna. För komponenter som har unik karaktäristik och för kundanpassade komponenter krävs en helt annan nivå av planering. För sådana komponenter är det bra att ha personliga relationer med underleverantörer och komponenttillverkare. Svårersatta komponenter som går ur tiden orsakar stora problem och kostnader. Kanske är ett godkännande av hela elektronikhårdvaran beroende av just en komponent som blir obsolet. Under sökandet efter ekvivalenta komponenter är det bra att känna till att ett datablad sällan är en komplett beskrivning. Det kan finnas egenskaper som inte är exakt angivna i databladet som en konstruktion ändå utnyttjar.

5.2 Prognoser

Under tiden som en elektronikhårdvara produceras är det viktigt att samla in prognosinformation från marknaden. Prognoser brukar bli en kombination av historiskt utfall och spekulationer om framtiden. Bäst information om framtiden har de säljare som är så nära slutkunden som möjligt. Olika länder och olika företag har egna kulturer som gör prognoserna mer eller mindre entusiastiska. Om produktägaren har goda personliga relationer med lokala distributörer är det värt mycket. Kanske måste produktägaren göra åtaganden gentemot legotillverkaren utifrån en prognos för att säkerställa tillgång till material och produktionskapacitet. Produktägarens förmåga att dela färsk prognosinformation med legotillverkare och underleverantörer har ofta stor betydelse.

När en elektronikhårdvara närmar sig slutet av sin livslängd har produktägaren i bästa fall bra information om hur produkten har mottagits. En förutsättning är då ofta goda relationer med säljarna på fältet. Vid omkonstruktion finns möjligheten att minska kostnader, samt att förbättra funktionalitet och tillförlitlighet med information från fältet. Samarbetet med bra underleverantörer kan stärkas ytterligare. Komponenter eller leverantörer som tidigare har orsakat problem kan väljas bort.